.png){kind=logo}
−33 % de visites, −57 % de ventes. Le problème n'était pas le trafic.
On a analysé 196 000 visites sur un compte e-commerce. Le site convertissait à 5,66 % sur le trafic payant. Et à 1,09 % globalement. Voici ce qu'on a trouvé — et ce qu'on a corrigé en priorité.
Au début d'une nouvelle mission, on regarde toujours les chiffres bruts en premier. Visites, commandes, CA. C'est la santé globale du compte.
Sur ce compte e-commerce — vente de produits de puériculture — les chiffres des 4 premiers mois de l'année étaient mauvais.
196 264 sessions
2 876 commandes
147 923 €
La réaction naturelle face à ces chiffres : « on n'a pas assez de trafic ». Acheter plus de visiteurs. Augmenter les budgets publicitaires.
Mais regardez mieux. Les visites baissent de 33 %. Les ventes baissent de 57 %. Le ratio se dégrade. Ce n'est pas un problème de volume — c'est un problème de qualité du signal.
L'écart qui ne s'explique pas par les visites
On a comparé le taux de conversion selon la source de trafic. La différence était frappante.
Top tier marché
Sous benchmark
Même site, même produit
Le site n'est pas le problème. Sur le trafic qualifié, il convertit très bien. C'est ce qui arrive avant — la composition du trafic — qui crée l'écart.
Ce qu'on a trouvé en creusant
Une part significative du trafic venait de visiteurs qui ne pouvaient structurellement pas acheter.
Le produit principal est une solution pour arrêter la tétine chez les enfants. Résultat : le site attire deux types d'audiences très différentes.
- Des parents acheteurs — ils cherchent une solution concrète, ils ont une intention d'achat directe
- Des professionnels de santé (orthophonistes, kinés, sages-femmes) — ils cherchent des ressources, des guides, des informations sur les troubles. Ils ne commandent pas.
- Des visiteurs attirés par des contenus gratuits sur des problématiques connexes (TDAH, TSA) — trafic dilué, zéro intention d'achat
Ces visiteurs sont légitimes. Mais ils faisaient une chose très concrète : ils polluaient le signal envoyé aux algorithmes publicitaires.
La mécanique du problème
Voici ce qui se passait en boucle :
Meta lisait un taux de conversion global faible. Il réduisait la diffusion vers les profils susceptibles d'acheter. Le CPA montait. L'équipe voulait acheter plus de trafic pour compenser. Le CPA montait encore.
À ça s'ajoutait un deuxième problème : 41 % des achats remontés à Meta étaient des commandes à 0 €. Des freebies, des codes promo à 100 %, des commandes test. Meta les comptait comme des conversions réelles — et optimisait pour les reproduire.
Le signal qu'on envoyait aux algorithmes était faux. Pas les visites. Pas les créas. Pas les enchères. Le signal.
Ce qu'on a fait en priorité
« paid_purchase » = achat ET valeur > 0 €. On filtre les commandes freebies avant qu'elles atteignent Meta. L'algorithme n'optimise plus pour des achats à 0 €.
Custom Channel Group avec un groupe dédié « paid-social ». Correction des UTMs sur l'ensemble des annonces actives. On voit enfin le trafic payant séparé du trafic organique et pro.
Ne plus regarder le taux de conversion global. Suivre le funnel Meta paid d'un côté, le funnel global de l'autre. Deux métriques, deux audiences, deux lectures.
Ce que ça dit de façon plus générale
Le volume de visites est une métrique rassurante. C'est visible dans GA4, ça monte ou ça descend, c'est facile à commenter en réunion.
Mais ce que font les visiteurs une fois sur le site, et ce que vous transmettez aux plateformes publicitaires à partir de ce comportement — c'est ce qui pilote réellement la performance.
Dans ce cas, le site fonctionnait bien. Les campagnes Meta n'étaient pas hors sol. C'est le signal de conversion qui était pollué depuis des mois — et personne ne l'avait isolé.
Avant de toucher aux budgets, aux créas, aux enchères : vérifiez ce que vous envoyez aux algorithmes. C'est la base.
15 ans en marketing digital. Ex-Quitoque, Cajoo, Respire. Aujourd'hui je pilote les stratégies marketing & data des écoles avec Talyco — et j'écris ce que j'observe sur les comptes réels.